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La métrica oculta de Google Ads: ACOS

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Si alguna vez has gestionado campañas PPC de un e-Commerce, te sonarán los términos de ROAS y ROI. Básicamente indican el retorno que está teniendo tu inversión, tanto publicitaria como a nivel general. Todo esto está genial, de hecho, es imprescindible en un e-Commerce.

El caso es que existe una métrica que también deberíamos tener muy en cuenta y que por desgracia, pocos anunciantes tienen en cuenta a la hora de optimizar su negocio: ACOS.

Si agrupamos las tres métricas, podríamos sacar una conclusión que las englobe: Las tres nos sirven para conocer si nuestra campaña está siendo rentable, ya sea de una forma u otra. Y esto, como no, es el principal objetivo de cualquier campaña de un e-Commerce. 

Por cierto, si gestionas un e-Commerce, seguro que también te interesa leer este artículo sobre las 7 técnicas para mejorar la conversión en un e-Commerce.

Pero…¿realmente qué es ACOS y por qué es tan importante?

La métrica ACOS (Advertising Cost of Sales), que empezó a darse a conocer gracias a Amazon Ads, nos indica el porcentaje de beneficios que se destinan a nuestras campañas publicitarias. 

¿Vas entendiendo? Si lo piensas, esta métrica es realmente interesante, pero pocos anunciantes y clientes tienen en cuenta el porcentaje de beneficios que van destinados a publicidad. Y en base a esta métrica se pueden optimizar muchas cosas que de no tener en cuenta, se nos escaparían por completo.

¡Se nos olvidaba! Si tienes un e-Commerce y alguna vez te has planteado anunciarte para aumentar tus ventas en la plataforma de Amazon Ads, haz click aquí. 

Ahora, veamos la fórmula para calcular ACOS:

ACOS = Inversión publicitaria / Valor de ventas generado x 100

Desde que empecé en el mundo del marketing digital, entendí que la mejor forma de entender las cosas es mediante ejemplos. Me encanta bajar al barro los ejemplos y entender los problemas desde la raíz. 

En mi opinión personal, diré que esta es una de las mejores formas de aprender. Por eso, a continuación dejo un ejemplo para que acabes de visualizar de forma más clara esta fórmula tan rara que estás leyendo y que tan pocos conocen. 

Ejemplo:

Gestionamos las campañas de un reconocido e-Commerce. Nosotros hemos invertido este mes 5.000€, y hemos generado unos ingresos de 20.000€:

5000€ (inversión) / 20.000€ (ingresos) x 100 = 25 %

Es decir, hemos invertido en las campañas de Google Ads el 25% de los beneficios que hemos generado.

Bien, ahora que ya tenemos claro lo que quiere decir ACOS, veamos la diferencia entre las tres métricas que controlan nuestra rentabilidad: ROAS, ROI y ACOS.

Tú decides. ¿Vender más siendo menos rentable? ¿O vender menos siendo más rentable? La clave se encuentra en encontrar el equilibrio del CPA rentable para tu negocio.

Diferencias entre las tres métricas

Todas estas métricas tienen en cuenta la rentabilidad del negocio, pero cada una de ella mide contextos diferentes, por lo que vamos a desglosar las tres.

ROAS: Return of Ads Spend

Indica el retorno que obtenemos de nuestras campañas publicitarias. O lo que es lo mismo: Cuántos € ganamos por cada € que invertimos. Esta es su fórmula, y la forma de calcularlo:

ROAS = ingresos de ventas / inversión publicitaria x 100 

Como todos hemos sido principiantes en Google Ads, sabemos que es difícil encontrar esta fórmula en la interfaz, por lo que también adjuntamos la fórmula que mostrará el ROAS en Google Ads: 

ROAS = Valor conversión / coste 

Como dato, cabe añadir que esta métrica ya viene por defecto en nuestras columnas, por lo que no tendremos que crearla. Simplemente tendremos que buscarla y añadirla desde “Personalizar Columnas”:

Fórmula predefinida de ROAS en Google Ads

ROI: Return of Investment

Indica el retorno que obtenemos de nuestra inversión, teniendo en cuenta todos los presupuestos, y no solo el presupuesto publicitario. Es decir, mide el retorno de la inversión a nivel general, mientras que ROAS solo mide el retorno de la inversión publicitaria. Esta es la fórmula, y su forma de calcularlo:

ROI = Ingresos – Inversión / Inversión

Fórmula de ROI

Fórmula de ROI

ACOS: Advertising Cost of Sales

Como ya hemos comentado anteriormente, podemos definir ACOS como la métrica que mide el porcentaje de los ingresos que la empresa destina a las campañas publicitarias.

Esta es la fórmula, y su forma de calcularlo:

ACOS = Inversión publicitaria / Valor de ventas obtenido

Fórmula de ACOS

¡Atención! Planta las orejas. Quizá esta sea la parte más importante del artículo

Como ya has leído en el título, ACOS es una métrica oculta para muchos anunciantes en Google Ads. La llamamos oculta por que no viene creada por defecto en la interfaz, por lo que debemos crearla nosotros mismos.

Pero no te preocupes, te lo vamos a explicar para que lo puedas configurar. Es pan comido:

En la interfaz de Google Ads, busca la pestaña columnas, y después “modificar columnas”

Seguidamente, avanzamos en el menú hasta «Columnas personalizadas»:

Dentro de las columnas personalizadas, debemos crear la siguiente fórmula:

¡Tachán! Guarda los cambios y colócala donde mejor te convenga, dentro de tus columnas para poder analizar correctamente los datos de tus campañas.

¿Qué porcentaje es rentable para mi negocio? ¿Cómo saber si mi ACOS es un bueno?

La respuesta es bien sencilla: Ten a mano tus datos de margen de beneficios. Otra vez más, bajemos al barro para verlo con ejemplos para entenderlo mejor:

Imagina que eres dueño de un e-Commerce. Tienes muchos productos, pero tras sacar todos los cálculos detectas que tu margen de beneficios general englobando todos los productos es de un 30%. Bien, pues tu ACOS siempre debería estar por debajo de este margen del 30%. Así de simple. 

Ahora imagina también que tu ACOS es del 20%, y tienes un margen de beneficio del 30%. Pues el restante (10%) sería tu margen de beneficio neto. (el que de verdad importa). 

Es necesario tener en cuenta nuestro modelo de negocio, para poder aplicar correctamente ACOS. Obviamente, si somos un e-Commerce destinado a la venta de gafas de buceo, nuestros objetivos de ACOS se verán reducidos durante la temporada baja, y se verán altamente incrementados en las épocas de verano.

En este caso debemos tener en cuenta la estacionalidad, ya que en función de cada negocio, podría no tener sentido perseguir un mismo objetivo de ACOS durante todo el año, dado que es una métrica que varía durante las diferentes Q del año.

Solo podrás tomar decisiones acertadas si sabes cómo analizar e interpretar los datos. Avinash Kaushik.

Conclusiones

Esperamos que hayas entendido la diferencia entre las tres métricas más importantes a la hora de controlar la rentabilidad de tu negocio, y que empieces a implementar la nueva métrica oculta de Google Ads. Te aseguramos que habrá un antes y un después en tu negocio y en la forma de entender el mismo después de entender a fondo la métrica ACOS.

En acceseo tenemos muy claro que, entender a fondo el negocio y sus métricas puede ser la clave para escalar de forma óptima un proyecto digital. Por lo que si prefieres que nosotros gestionemos tu proyecto, estaremos encantados de realizar una auditoría. Contacta con nosotros.

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Izan Balsalobre
Izan Balsalobre
SEM Specialist & Junior CRO. Analizo datos para extraer conclusiones e implementar mejoras en negocios digitales. En mis ratos libres leo sobre desarrollo personal, neuromarketing y finanzas. Me encanta cualquier tipo de deporte y los practico a diario. Amante de la socialización y muy amigo de mis amigos.

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