Cómo asignar valor a nuestros leads de Google Ads

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De forma predeterminada, siempre hemos medido la conversión de leads de forma que un envío de formulario no tiene valor para nosotros. En concreto, para nuestro algoritmo de Google Ads.

Es decir, una conversión de envío de formulario es igual a 1, no hay valor de conversión.

Pero con el paso de tiempo y los avances de Smart Bidding, han ido mejorando las estrategias de puja, y en concreto, una de ellas, que es la que más señales ofrece al algoritmo. Hablamos de ROAS objetivo. Pero como decía Jack el destripador, vayamos por partes: 😎

La nueva propuesta de Google consiste en aportarle a cada lead un valor, por lo tanto, cada vez que se produzca una conversión, este lead también le dará al algoritmo un valor. Eso sí, siempre un valor estático, ya que el valor dinámico únicamente lo utilizaremos para las compras.

Atención. Estás a punto de ser un poco más pro de Google Ads. Este post podría hacer subir de nivel tus proyectos de leads, ¡pero ojo!, por aquí te dejo el último post que escribí sobre PPC para eCommerce, y las métricas ocultas que MUY poca gente trabaja en sus cuentas de Google Ads y que llevarán la rentabilidad de tus proyectos a otro nivel. De nada. 😉

Y ahora si… ¡vamos a por ello!

¿Cómo sé cuál es el valor de un lead para mi empresa?

Aquí llega la parte más complicada para muchos. Pero no te asustes, es bien sencillo, y te lo vamos a explicar para que te quede bien clarito. ¿Y cuál es la mejor forma de explicar? Con ejemplos. No existe mejor forma de entender las cosas.

Ahí va el ejemplo: Hablamos con el equipo comercial, y detectamos, por ejemplo que de cada 10 leads conseguimos una venta de servicio de 1.000€, dividimos 1000/10 y el valor de cada conversión sería de 100€. De una forma tan básica y sencilla, ya tendríamos un valor estático (100) que darle al algoritmo para cada conversión de envío de formulario que se produzca. De esta forma, y una vez configurado en Google Ads, cada vez que se produzca una conversión de formulario, este contabilizará un valor estático de 100. O lo que es lo mismo: 1 conversión de formulario = 100€ de valor para Google Ads.

¿Y si trabajo con micro conversiones?

En este caso, se le dará a la micro conversión el valor en función de la importancia que tenga esa micro conversión para el negocio.

Ejemplo: Trabajamos con un proyecto de leads que tiene dos tipos de conversión:

  1. Usuarios que permanecen más de 3 minutos en nuestra web.
  2. Envío de formulario web.

Deberíamos hacernos la siguiente pregunta, y ver si encaja en nuestra estrategia: 👇

¿Es 10 veces más importante que envíen un formulario, que usuarios que permanezcan en nuestra web más de 3 minutos?

En caso de que la afirmación sea positiva, ya lo tienes. El valor de la micro conversión será 10, ya que es 10 veces menos importante que un envío de formulario, que quedaría con valor 100. Por lo tanto, los valores de conversión quedarían así:

  • Usuarios de más de 3 minutos en la web: Valor 10.
  • Usuarios que envían formulario: Valor 100.

¿Tiene sentido, a que sí? Pues ya estás haciéndole entender al algoritmo que para ti es más importante conseguir un formulario que una micro conversión, y no poco, si no 10 veces más importante! 😉

Ahora piensa en lo que hacías anteriormente. En caso de tener las dos conversiones configuradas como objetivo principal de la cuenta, estabas diciéndole a tu algoritmo que persiguiese ambas conversiones, pero EN NINGÚN CASO ESTABAS HACIÉNDOLE SABER QUE UNA ERA MÁS IMPORTANTE QUE LA OTRA. (Sí, acabas de aprender a domar un poco mejor el algoritmo).

¿Lo notas? ¿No sientes que acabas de subir tu nivel de PPC? Por aquí ya huele a Pro de Google Ads 😎.

No cometas este error

Planta las orejas. Esto te interesa.

En función del gasto diario que tus campañas tengan de forma diaria, se debe aplicar a esta regla más o menos “ceros”.

Es decir, si inviertes 100€ diarios, deberías poner más valor de conversión a ambas conversiones, o de lo contrario, los días que no existan conversiones y el ROAS sea bajo o negativo, estarías dificultando o prácticamente haciendo imposible el correcto funcionamiento del algoritmo, lo que acabaría por “ahogar” tus campañas, viendo como poco a poco reducirían tráfico e impresiones hasta llegar a 0 y no arrancar.

Es simple, si estás pidiéndole al algoritmo que te consiga un ROAS 3, pero tus campañas todos los días tienen ROAS 2 porque tú gastas 100€ al día pero solo tienes dos conversiones… estás teniendo un ROAS diario 2, pero le estás pidiendo al algoritmo de tu campaña que persiga un ROAS 3. Mucho ojo con este detalle, ya que sin duda puede marcar la diferencia en tu estrategia.

Bien, ya tengo configuradas mis conversiones de leads con valor. ¿Y ahora qué?

Cuando hablamos de la red de búsqueda para leads a valor, en acceseo, solemos escoger dos caminos diferentes en función del estado del proyecto:

  1. El proyecto tiene un histórico de ROAS y valores de leads, es decir, la configuración ya estaba hecha previamente.

En este caso, simplemente analizamos cuál es el ROAS de los últimos 30 días y se lo aplicamos a la estrategia de ROAS objetivo. Durante los próximos 7 días dejamos trabajar al algoritmo y analizamos. Tras estos 7 días:

  • ¿El algoritmo me está dando el ROAS que le estoy pidiendo? En caso de ser así, subo hasta un máximo de 20% la puja de ROAS, y analizamos si en los próximos 7 días sigue dándonos lo que estamos pidiéndole.
  • ¿El algoritmo no nos consigue el ROAS que hemos pedido? No problem. Bájalo a lo que te esté dando en los últimos 7 días, y analiza en los siguientes 7. Si después de estos 7 días te da lo que necesitas, vuelves a subir un 20% como máximo. En caso de que siga sin darte el ROAS que pides, vuelve a bajarle a lo que te esté dando en los últimos 7 días.

       2. Hemos sido nosotros los que le hemos otorgado a los leads un valor y hemos realizado la configuración.

  • En este caso, recomendamos un periodo de unos 30 días (esto también dependerá de los niveles de inversión de la cuenta) para darle al algoritmo un histórico de ROAS. Cuando ya tengamos 30 días de histórico, recomendamos pasar a ROAS objetivo teniendo en cuenta el ROAS de los últimos 30 días de la cuenta, e ir viendo cómo responde la máquina.

Detalles a tener en cuenta:

  1. Ojo si todavía estás a otra estrategia de puja y al realizar la nueva configuración pasas a “Maximizar valor de conversiones”, hemos visto casos en los que los CPC se disparan agresivamente. Durante los primeros días, estate atento de tus CPC 👀
  2. Utilizaremos maximizar valor de las conversiones hasta que tengamos suficiente histórico de ROAS. El objetivo es pasar cuanto antes a ROAS objetivo, ya que como hemos comentado anteriormente, esta estrategia de puja es la que más señales le ofrece al algoritmo.
  3. Siempre que sea posible, nuestras conversiones deben estar medidas mediante Google Ads, y no mediante Google Analytics. Han habido casos en los que hemos detectado más del 30% de dispersión de datos de conversiones entre una medición y otra. Adjuntamos ejemplo de caso real: 👇

    Dispersión de datos entre Google Ads y Google Analytics, tomando como referencia los últimos 90 días en ambos casos.
  4. Siempre que sea posible, trabaja con conversiones mejoradas.

PRO TIP de acceseo

Tras gestionar muchos proyectos de Google Ads trabajando con leads y valor de conversión, detectamos un pro tip que estamos seguros de que te va a hacer marcar la diferencia frente al resto de gestores. Allá va:

Ponte en situación, ya has implementado toda la estrategia y medición. Tus campañas empiezan a recoger leads, el algoritmo les otorga un valor, y este, con su nueva estrategia de puja, empieza a perseguir las conversiones que mayor valor tienen (esta debería ser siempre el envío de formulario).

Todo funciona como la seda, pero de repente, nuestro YA CLIENTE, desde casa, empieza a ver publicidad de nosotros, y se pregunta: ¿Por qué siguen insistiéndome a mí, que ya he contratado sus servicios? 🤔

En la mayoría de las ocasiones que recibimos proyectos que trabajan a leads, nos encontramos con este grave error. ¡Pero ojo! Como hemos dicho antes, todo esto dependerá de si tu producto tiene servicios extra, más de un servicio, recurrencia, o similares.

En caso contrario, en el que tu proyecto tiene como objetivo conseguir al cliente y nada más, no tiene ningún sentido que sigamos mostrándoles publicidad a nuestros YA CLIENTES, por lo que ahí te va el PRO TIP de acceseo:

EXCLUYE A TU LISTA DE CLIENTES DE LA ESTRATEGIA SI TU PRODUCTO NO ES DE SERVICIO RECURRENTE.

Homer también excluye lo que no le interesa.

Por último, te adjuntamos el enlace al blog de Google Ads. Leyéndolo, siempre estarás al tanto de las últimas novedades. Aunque esta ya te la sabes. 😉

Sin nada más que añadir, esperamos que este post te haya servido para empezar a medir tus proyectos de leads de una forma en la que hacemos más inteligente al algoritmo, y en la que conseguimos domarlo y encaminarlo de una mejor forma por la dirección que queremos tomar.

No obstante, si todavía no te ha quedado claro cómo pasar a esta estrategia y necesitas que te echemos un cable con tu proyecto, solo tienes que PONERTE EN CONTACTO CON NOSOTROS.

¡Te esperamos!

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Izan Balsalobre
Izan Balsalobre
SEM Specialist & Junior CRO. Analizo datos para extraer conclusiones e implementar mejoras en negocios digitales. En mis ratos libres leo sobre desarrollo personal, neuromarketing y finanzas. Me encanta cualquier tipo de deporte y los practico a diario. Amante de la socialización y muy amigo de mis amigos.

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